Poca gente lo sabe, pero en mis inicios profesionales estuve muy ligada al mundo de la planificación publicitaria y la investigación de mercados. Mundos realmente apasionantes que me aportaron criterio y me permitieron ver el mundo de la publicidad y el marketing con otros ojos, bien abiertos, desde el principio.
Mi primera incursión en agencia fue un departamento de planificación. Me atrapó desde el inicio la metodología de trabajo de esas personas escondidas en un rincón de la agencia, haciendo algo que -en mi opinión- merecía mucha más visibilidad. Me recuerdo preguntándoles qué habían estudiado y qué camino habían hecho para llegar allí. Me interesaba.
Pocos años después, como Coordinadora de Marketing y Comunicación en empresas de investigación de mercados, pude empaparme de múltiples disciplinas que ya sin tanta tecnología usaban los datos con gran maestría para soportar estrategias de diversa índole.
Mi duda existencial con los datos
Desde entonces, me veía incapaz de manejar los datos como estos científicos increíbles. Y, aún así, hoy escuchamos a todo el mundo hablar de datos como de cualquier otra cosa y me he dedicado a perseguir una duda: ¿realmente se está banalizando el mundo de los datos… o la tecnología ha puesto los datos al servicio de casi cualquier profesional?
¿Se están realmente tomando en cuenta los datos a la hora de plantear estrategias y campañas, o solo se está haciendo alarde de ello? ¿cuánto hay de humo y cuánto de realidad?
La frase «los datos son el nuevo oro de las compañías» lleva años escuchándose, y aunque es un cliché, ahora hay algo de verdad en ello.
Si bien es cierto que por muchos años oí hablar de los datos en frases vacías, también es cierto que justo en los últimos años me he topado AL FIN con personas y procesos mucho más integrados en los datos en los que parece que -por fin- se han logrado integrar tecnologías que venían dando vueltas alrededor, pero sin una bajada real.
¿Qué ha pasado en las agencias?
En gran parte impulsados con clientes, cada vez más familiarizados con los datos y nuevas tecnologías, parece que en el mundo de la creatividad, hemos pasado de confiar exclusivamente en nuestra intuición y experiencia a combinar esa intuición con la potencia de los datos.
Algunos clientes así lo exigen. Es una cuestión de supervivencia. Sin embargo, ¿realmente los datos están transformando la creatividad o nos estamos quedando en el brillo superficial del término «data-driven»?
Si vamos a hablar claro, el reto no está en conseguir datos. Ahora los datos están por todas partes. El reto está en usarlos de manera inteligente para potenciar ideas creativas que conecten con las personas. Porque, como siempre digo, una buena idea no nace de un Excel, pero un Excel bien usado puede convertirla en algo espectacular.
Datos y creatividad: ¿un matrimonio perfecto o una relación tóxica?
Es fascinante cómo los datos han irrumpido en el terreno creativo. Nos ofrecen insights profundos sobre el comportamiento de las audiencias, lo que realmente quieren y cómo podemos llegar a ellas de manera más efectiva. Pero también tienen un lado oscuro: el riesgo de la dependencia excesiva.
El verdadero problema es que en demasiadas ocasiones nos dejamos deslumbrar por las métricas y olvidamos lo que hace que una idea sea memorable: su capacidad de emocionar. La obsesión por optimizar todo puede terminar matando el alma de una campaña. Si la creatividad se limita a seguir ciegamente lo que dicen los datos, lo que obtenemos son campañas genéricas, vacías y, francamente, olvidables. Esto también lo he aprendido con los años. A veces la magia solo es magia y hay que creer y apostar por ella.
¿Cómo integrar estos mundos? ¿Cómo integrar los datos sin perder la chispa creativa?
La clave (para mí): los datos no deben ser el punto final del proceso creativo, sino el punto de partida. Comparto algunas reflexiones prácticas:
- Los datos como brújula, no como jaula
Hay que utilizar los datos para entender el terreno en el que nos movemos, pero no permitir que limiten las ideas. Los insights obtenidos deben inspirar, no coartar. - Conectar las métricas con las emociones
Los datos pueden decir qué buscan las audiencias, pero el trabajo como creativos es darles lo que no sabían que querían. Los datos muestran el «qué», pero nos toca responder al «por qué». - Iteración, no improvisación
Una de las mayores ventajas de los datos es que permiten probar y ajustar. La creatividad basada en datos no tiene que ser estática. Hay que experimentar, medir y mejorar. - No todo lo que se puede medir importa
Algunas de las campañas más icónicas de la historia no nacieron de un análisis profundo de datos, sino de ideas valientes y originales. Es clave usar los datos para apoyar, no para definir.
¿Cómo lo hacemos nosotros?
En INUSUALY creemos que los datos son una herramienta indispensable, pero nunca sustituirán el poder de una idea brillante. Por eso, trabajamos con un enfoque híbrido, combinando análisis de datos avanzados con una estrategia creativa sólida. Nuestro objetivo no es solo entender a las audiencias, sino sorprenderlas, emocionarlas y, sobre todo, convertirlas en aliadas de las marcas.
Usamos la tecnología con criterio y corazón.
Creatividad con alma y datos con propósito
En un mundo saturado de información y métricas, el verdadero diferenciador es cómo usamos los datos para contar historias que importen. Porque al final, lo que recordamos no son los gráficos ni las métricas, sino las ideas que nos hicieron sentir algo.
Eso sí: no solo vivimos de palabras bonitas. Esa magia tiene una base en los datos. Existe, parte de una verdad. Si no, las ideas se caen por su propio peso. La convivencia datos – emoción es icónica e indispensable.
Si queremos que la creatividad siga siendo relevante, debemos abrazar los datos como un aliado, pero nunca como un reemplazo de nuestra intuición y humanidad.
En INUSUALY trabajamos con herramientas de analítica avanzada y técnicas de procesamiento de datos para entender mejor a las audiencias y transformar esa información en estrategias creativas sólidas. Además, colaboramos con nuestro partner Syntonize para desarrollar soluciones innovadoras basadas en datos que optimizan los resultados de nuestros clientes. Es creatividad con propósito, respaldada por tecnología de vanguardia.
Firma:
Soy Yacarlí Carreño Santamaría, directora de estrategia en INUSUALY. Vivo de encontrar ese punto de equilibrio entre datos y creatividad, entre estrategia y emoción. Si te interesa hablar de cómo transformar la comunicación con ideas que no solo funcionen, sino que también emocionen, ¡escríbeme!
📩 ¿Listo para potenciar tu creatividad con datos y alma? Escríbenos y hagamos que pase.
